Por Bruna Zembuski
Começou a gerenciar a crise somente após o evento negativo ocorrer? Se sim, você já está atrasado. De fato, a gestão eficaz de uma crise de imagem deve iniciar antes mesmo de qualquer incidente. Imagine que você é o responsável pela comunicação de uma companhia aérea e, infelizmente, aconteceu um grave acidente envolvendo um dos aviões. Você precisa rapidamente apurar uma série de informações: o que exatamente aconteceu, onde, como, porquê, e quantos passageiros foram afetados. Como se trata de algo com grande impacto na sociedade, é crucial comunicar os acontecimentos à imprensa de maneira responsável e sensível. É preciso lembrar que famílias angustiadas estarão à espera de notícias.
Imagine se, apenas nessa hora, com uma avalanche de emoções, você tivesse que parar para pensar em como gerenciar essa crise e qual seria a primeira ação a ser tomada. Seria um caos, caracterizado pela falta de agilidade e pelo risco de transmitir informações erradas.
Gerenciar uma crise já é uma das tarefas mais difíceis; fazê-lo sem saber por onde começar torna a atividade ainda mais complexa. Além disso, sem um plano de crise pré-estabelecido, as chances de sucesso são bem menores. Por isso, uma crise deve começar a ser administrada antes mesmo de ocorrer. Cada empresa deve ter um mapeamento de suas vulnerabilidades, identificando os acontecimentos mais prováveis de ocorrer.
No caso de uma companhia aérea, é menos provável que um avião caia, mas ainda assim pode acontecer. Por outro lado, é mais provável que um cliente reclame de uma bagagem extraviada em algum voo nas redes sociais. Para ambos os cenários, é essencial ter claramente definidos os posicionamentos da empresa, ou seja, as respostas adequadas para cada situação. O mapeamento das vulnerabilidades é um trabalho contínuo e potencialmente infinito. Durante esse processo, é vital utilizar muita criatividade para antecipar as diversas situações que podem prejudicar a imagem da empresa, considerando vários cenários possíveis, como a queda de um avião com ou sem vítimas, acidentes no aeroporto, ou em áreas urbanas ou rurais.
De acordo com uma pesquisa da McKinsey & Company, o número de eventos negativos envolvendo empresas que ganharam as capas dos jornais aumentou em 80% nos últimos dez anos. E sabemos bem o motivo: as redes sociais. Ao mesmo tempo que proporcionam maior visibilidade, também aumentam a exposição das marcas. Hoje, uma crise iniciada nas redes sociais pode extrapolar seus limites e alcançar a imprensa tradicional, ampliando significativamente a repercussão. Da mesma forma, um evento negativo pode ganhar destaque primeiro nos veículos de imprensa e, posteriormente, nas redes sociais. Nesse contexto, é importante ter um posicionamento geral base, com desdobramentos que possam ser adaptados conforme a mídia envolvida.
Ter um plano de crise bem elaborado traz tranquilidade em momento de caos, o que é essencial para evitar erros e minimizar danos à reputação da marca.
*Bruna Zembuski, especialista em Assessoria, Gestão da Comunicação e Marketing, é coordenadora de Atendimento na Central Press
