Artigo: A segmentação dos negócios transformará a distribuição hoteleira

Recentemente, li dois artigos assinados por experts em distribuição, um fornecedor de serviço hoteleiro e o outro, provedor de tecnologia. Em ambos, percebi que há um forte desejo de transformar o setor, de um lado, há uma insatisfação com as ferramentas que e as suas conexões para gerenciar reservas. Por outro, há também uma crítica à mentalidade adotada pelos players do segmento, tanto os hoteleiros, quanto intermediários de não enxergarem uns aos outros como parceiros de um mesmo setor. Apesar da diferença entre as opiniões, uma conexão entre eles é clara, os dois querem mudanças.
Diante da evolução tecnológica, os hoteleiros e intermediários querem ferramentas que facilitem a rotina dos seus hotéis e mais do que isso, eles querem soluções que aumentem a rentabilidade e a eficiência da operação, muito prejudicada pela dinâmica atual. As empresas de tecnologia sonham com o desenvolvimento de uma plataforma tão disruptiva, que beneficiará toda a cadeia. Para os gestores de hotéis, um novo software de distribuição significa se libertar dos métodos atuais que consumem recursos na mesma proporção que os impostos.
Tudo isso, parece simples, mas claro, na vida real a história é outra. Mas vamos pensar, o surgimento das OTAs (sigla em inglês para agências de viagens online), não era exatamente isso? Uma nova maneira de distribuição, inovadora, diretamente com os clientes finais e utilizando uma ferramenta moderna? E os sistemas de GDS (Global Distribution System), não fizeram o mesmo? Ambos, são dois exemplos que comprovam como o uso da tecnologia para modernizar a gestão de reservas é uma alternativa viável para o setor de hotelaria, mas infelizmente, não é a única garantia para tornar o processo mais rentável para todos.
A relação entre intermediários e hoteleiros se desgastou tanto que, nas últimas semanas, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) assinou um acordo com algumas OTAs para flexibilizar a venda de diárias. Agora, os hotéis podem oferecer condições mais atrativas para os hóspedes do que aquelas que são apresentadas nas agências digitais, mas em canais off-line como telefone, agência de turismo física e balcão. Antes, o termo assinado pelos estabelecimentos de hospedagem previa que apenas elas poderiam ofertar preços mais competitivos. Porém, vale destacar que quando um contrato é fechado, naturalmente, as condições são aceitas. O que presenciamos nesse caso, mais uma vez, é a distribuição, não de reservas, mas da culpa pela dificuldade para alinhar interesses e criar ambientes mais saudáveis para todos. Se essa intervenção pública será benéfica ou não, o tempo dirá.
Outro ponto essencial para diminuir os custos com distribuição é um processo tão antigo quanto o dinheiro, a concorrência. Alguns buscadores de serviços, expõem os concorrentes, mas não é o suficiente, já que a escolha pelos mecanismos diretos nem sempre é a opção dos hoteleiros, seja por medo de perder espaço ou de arriscar.
Como resolver essa equação? Para isso, primeiro precisamos entender como vai funcionar o mercado no futuro bem próximo. Os hotéis estão caminhando para uma segmentação mais clara e objetiva, moldada as preferências do público que deseja atender. Os estabelecimentos genéricos e sem um foco definido ficam “reféns” dos canais generalistas de distribuição, como OTAs e GDSs e, portanto, suscetíveis as condições impostas por estes players. Ou seja, não conhecer o seu hóspede e não saber onde encontrá-lo manterá o setor nessa situação difícil com os intermediários.
Entretanto, os hotéis que são segmentados, pensados para atender um determinado nicho de mercado, vão precisar de ferramentas precisas para a gestão do relacionamento com o cliente final. Mas, nesse caso, não será o CRM de intermediários presente nos softwares de PMS atuais que atenderá a necessidade, e sim uma plataforma robusta, focada no hóspede e agregando valor para ele – note que aqui falei sobre valor e não preço. Entretanto, o caminho é mais complexo do que aparenta ser. O hotel precisa ter um plano de negócios bem claro, com a definição de qual segmento ele quer atuar e qual é o seu público alvo.
Nesse mercado mais segmentado, a combinação entre cliente ideal e hotel ideal, reflete diretamente em melhores receitas. O consumidor não pagaria um pouco mais por um hotel que lhe atenda plenamente? Acredito que sim! Essa sinergia é traduzida também nas avaliações nos sites de recomendações, quanto mais bem acolhido em seus desejos de consumo, mais propenso a dar uma nota alta o hóspede fica. Por exemplo, uma pessoa que ama esporte e alimentação saudável, se sentirá bem atendido em um estabelecimento que oferecer diversas opções de atividades físicas e um cardápio fit. Se tiver esteira e frigobar com isotônicos, no quarto, aí ele será um cliente cativo.
Os hotéis precisam se preparar, e muito, criando conceitos, processos e capacitando sua equipe para atender esse novo mercado, mas nichado e focada nos desejos do cliente. Obviamente, é essencial investir na sua segmentação, em ferramentas e canais de distribuição que atinjam diretamente o seu público almejado, seja diretamente, com mecanismos de fidelização ou intermediários. A tecnologia para simplificar esse cenário já está disponível e ela é cada vez mais moderna, rápida e disruptiva, pensada para baratear os processos, principalmente para conectar pessoas e empresas.
O futuro da distribuição passa pelo uso CRM, entendimento do consumidor e atendimento customizado. Além disso, essa transformação também está ligada ao desenvolvimento de soluções que possibilitem obter e manusear dados, de forma clara e organizada. Tudo isso, para encontrar o cliente certo, no lugar certo e oferecer o produto que ele quer consumir. Por mais antigo que possa parecer este conceito de administração, ele é muito atual. O fato é, se o hóspede deseja se hospedar no seu estabelecimento, o canal por onde ele chegará não fará diferença.
 
*Marcelo Cosentino é vice-presidente dos segmentos de Professional Services da TOTVS