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Doutora em publicidade afirma que, apesar de representar cada vez mais eleitores, terceira idade é excluída das imagens de eleitores ativos
Dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) apontam que 30 milhões de eleitores são idosos, o que representa 20% do eleitorado, o maior percentual desde 1992. O número de eleitores com 70 anos ou mais pulou de 11,3 milhões para 13,5 milhões, na comparação entre 2016, ano da última eleição municipal, para 2020, quando a população volta às urnas para escolher prefeitos e vereadores. Isso significa um universo de 8.784.004 idosos entre 70 a 79 anos; 4.658.495 idosos de 80 a 99 anos; e ainda 65.589 idosos com mais de 100 anos que estão com as obrigações eleitorais em dia e podem ir às urnas.
Christiane Monteiro Machado, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo (UP), destaca que os eleitores idosos vão aumentar a cada eleição, pois a população brasileira está envelhecendo. “Então por que os candidatos ainda não prestaram atenção a esse público?”, questiona a professora, que defendeu recentemente a tese de doutorado intitulada “Estereótipos e novos retratos do envelhecimento na publicidade – marcas brasileiras e o desafio de criar identificação com o público da terceira idade”, na Universidade Fernando Pessoa, na cidade do Porto, em Portugal.
“Ao mesmo tempo em que representam uma parcela importante da população, são ainda muito excluídos das imagens de consumidores e eleitores ativos. Ainda mais agora, na pandemia, os idosos são mostrados como coitadinhos, frágeis, não como gente que pensa e escolhe”, analisa. A pesquisadora constatou que as pessoas vão construindo interpretações sobre o envelhecimento desde muito cedo, a partir daquilo que veem e ouvem. “Esse olhar de que ser idoso é ficar recolhido em casa, isolado socialmente, com dificuldade de aceitar novidades e incapacidade de aprender era mais frequente há uns 50 anos. Mais recentemente, quem pesquisa o tema já tem percebido que essa interpretação está mudando. Mas essa mudança é lenta – mais lenta do que a mudança na estrutura demográfica. Teremos uma população envelhecida antes que os preconceitos tenham sido reduzidos significativamente”, lamenta a professora.
Ela chegou à conclusão que a publicidade atua da mesma forma. “Toda mensagem publicitária precisa ser entendida como verdadeira para que as pessoas prestem atenção ao que está sendo dito. Se uma peça de campanha mostra algo que não parece real, toda a mensagem fica comprometida. Então, se as pessoas ainda têm essa visão antiga sobre o envelhecimento, a publicidade acaba repetindo isso, e mostrando, em alguns casos, pessoas idosas de maneira estereotipada e preconceituosa. Além disso, há estudos que dizem que algumas marcas evitam associar suas imagens à de pessoas idosas por medo de parecer “marca de velho”, mesmo que esse seja um segmento importante de consumidores”, especifica a professora, ressaltando que “é preciso um olhar mais consciente por parte dos publicitários e dos anunciantes, para evitar esse ‘piloto automático’ que mostra idosos dessa maneira tão antiga”.
A tese de doutorado de Christiane aborda desde questões de contextualização sobre a terceira idade e sobre a publicidade, até uma pesquisa que analisa todas as postagens feitas no Facebook e no Youtube pelas marcas dos 10 maiores anunciantes do Brasil (empresas donas de 244 marcas) ao longo de um ano. Ela verificou que das quase 5 mil mensagens, apenas cerca de 100 tinham idosos.
Para o cientista político Francis Ricken, professor da Escola de Direito e Ciências Sociais da Universidade Positivo, apesar de não ser um público homogêneo, mas representar 20% de eleitores, os idosos podem mudar o rumo de uma eleição. “O candidato que se atentar a isso daqui pra frente pode sair em vantagem em relação aos concorrentes, quando criar políticas públicas voltadas a essa população”, explica. Christiane ressalta que, no Brasil, faltam iniciativas públicas e privadas que garantam condições de um envelhecimento de qualidade. “O país ainda engatinha em relação a políticas públicas direcionadas aos idosos. Existem leis e discussões sobre o tema, mas raramente algum avanço prático. Isso também tem relação com a desvalorização da pessoa idosa de forma mais ampla”, finaliza.
