As redes sociais amplificam crises e informações rapidamente, tornando essencial para marcas uma gestão eficaz; essas plataformas podem ser tanto uma salvação quanto uma ruína
As redes sociais revolucionaram a maneira como nos comunicamos, consumimos informações e interagimos com o mundo ao nosso redor. Por isso mesmo, muitas pessoas as consideram um novo poder, somando-se aos três poderes clássicos estabelecidos por Montesquieu (Executivo, Legislativo e Judiciário) e à imprensa – frequentemente chamada de o 4º poder.
As plataformas tornaram-se fundamentais na disseminação de notícias, especialmente em momentos de crises reputacionais que podem surgir de acidentes, falhas, fraudes ou denúncias – sejam elas verdadeiras ou não. O poder das redes sociais na proliferação de informações é inegável, e, quando se trata de crises envolvendo marcas brasileiras, essa força pode ser tanto uma bênção quanto uma maldição.
Eu diria que vivemos na “Era das Crises Virais”. Elas começam com sintomas leves (muitas vezes ignorados…), evoluem para incômodos no sistema, vão gerando instabilidade e, em determinado momento, jogam a marca na UTI. Em casos raros, a crise se transforma em uma doença crônica. Assim como acontece com outros males, a cura só vem com um tratamento contínuo e efetivo.
Essa analogia que fiz com a saúde humana tem uma razão. As empresas são como seres vivos! Têm cabeça, corpo e membros. Coração, sentimentos… Pelo menos, é isso que o mercado exige hoje: marcas humanizadas e autênticas, que contem histórias reais. Assim como acontece com a gente, nem sempre essas histórias são boas.
Nos últimos anos, vimos um aumento significativo no uso de redes sociais como X (Twitter), Instagram e Facebook para disseminar informações rapidamente. Durante as crises, essas plataformas atuam como verdadeiros catalisadores, acelerando a propagação de notícias e opiniões. A velocidade com que uma informação pode se espalhar pelas redes sociais é assustadora e, muitas vezes, incontrolável. Em questão de minutos, um post ou um tweet pode alcançar milhões de pessoas, transformando uma crise local em um problema de proporções nacionais ou até globais.
Para as marcas brasileiras, essa realidade apresenta desafios únicos. Um incidente que, no passado, poderia ser “contido”, agora tem o potencial de explodir e ganhar proporções imensas. Quando uma marca é envolvida em uma crise, seja por falhas de produtos, erros de comunicação, problemas operacionais ou comportamentos inadequados, as redes sociais se tornam o palco principal no qual a crise é discutida, analisada e, muitas vezes, amplificada. O público não apenas consome as informações, mas também participa ativamente da narrativa, compartilhando, comentando e até mesmo criando conteúdo em resposta à situação. E, claro, sem uma análise mais profunda ou imparcial que a maioria dos veículos de imprensa costuma realizar.
Um exemplo marcante foi a crise enfrentada pela marca de alimentos Seara em 2020, quando um vídeo sobre um suposto problema em um dos produtos viralizou nas redes sociais. A situação se agravou rapidamente, pois os consumidores utilizaram as redes sociais para expressar sua indignação e compartilhar suas próprias experiências negativas, amplificando ainda mais a repercussão do caso. A empresa precisou agir rapidamente, utilizando as mesmas redes sociais e a imprensa para corrigir a narrativa, esclarecer os fatos e reconquistar a confiança dos consumidores.
A transparência e a velocidade de resposta são cruciais em situações como essa. Por isso, recomenda-se criar um comitê e um guia de gestão de crises, pois elas devem ser administradas ANTES DE ACONTECEREM. Não adianta tentar estruturar o fluxo de trabalho em meio à crise, no chamado “olho do furacão”.
As redes sociais não apenas amplificam a crise, como também oferecem uma oportunidade para as marcas se redimirem (desde que o trabalho de comunicação seja bem executado). As empresas precisam estar preparadas para monitorar constantemente as redes, identificar rapidamente os sinais de uma possível crise e agir de forma proativa. Um pedido público de desculpas, a correção imediata dos erros e uma comunicação clara e transparente podem ajudar a mitigar os danos e até transformar uma crise em uma oportunidade de fortalecimento da marca.
Por outro lado, a má gestão de uma crise nas redes sociais pode ter consequências devastadoras. Ignorar ou subestimar o poder dessas plataformas pode levar a uma perda significativa de reputação, queda nas vendas e, em casos extremos, até falência. No mundo altamente conectado de hoje, as redes sociais são uma faca de dois gumes: podem ser a salvação ou a ruína de uma marca. Tudo isso depende do quão preparada ela está – ou, mais precisamente, de como está sua saúde reputacional.
Em suma, as redes sociais desempenham um papel crucial na viralização de informações durante crises de reputação. Sua capacidade de espalhar informações rapidamente exige que as empresas estejam constantemente vigilantes e prontas para agir. A gestão eficaz de crises nas redes sociais pode ser a diferença entre a recuperação e o fracasso, tornando-se uma das habilidades mais valiosas para marcas que desejam sobreviver e prosperar no ambiente digital contemporâneo.
No entanto, apenas os verdadeiros especialistas são capazes de prescrever o “antibiótico” correto para combater as “crises virais”.
Claudio Stringari é sócio da Central Press e presidente do Conselho Deliberativo da ADVB/PR.
