Por Carol Gomes
“Não há como fugir”. Esse é o mantra que surge sempre que uma grande inovação ou ferramenta tecnológica é introduzida. Foi assim com a automatização dos sistemas de produção, a internet, as redes sociais e agora com a Inteligência Artificial. São soluções tão disruptivas que sabemos que vão mudar a forma como lidamos com as atividades do dia a dia. Mas, se não há como fugir — e, em alguns casos, nem há motivo para isso, já que essas ferramentas também trazem ganhos importantes —, precisamos nos concentrar em encontrar a melhor forma de gestão.
E quando falamos do uso da Inteligência Artificial na produção de conteúdo e, principalmente, no jornalismo, entram em cena alguns preceitos importantes. Desde que o uso massivo da IA começou a ser difundido, vimos diversas análises do setor sobre o tema. Um exemplo é a Carta de Paris sobre IA e Jornalismo, lançada no ano passado pela Repórteres Sem Fronteiras e outras 16 organizações, com o objetivo de traçar princípios para o uso responsável e ético da tecnologia. Além disso, jornais, portais e outros veículos de comunicação ao redor do mundo estão começando a estabelecer suas próprias “boas práticas” nesse contexto, visto que ainda não há uma regulamentação específica em vigor nos países.
Mas como fica a assessoria de imprensa nessa discussão? A resposta vem na mesma linha: como uma atividade desempenhada principalmente por jornalistas, ela segue o mesmo compromisso com o desenvolvimento de conteúdos relevantes, a checagem de dados e, acima de tudo, com a ética. A visão da assessoria de imprensa como “terra sem lei” é ultrapassada e, nas empresas sérias, nunca foi a realidade.
Há duas tarefas essenciais na construção e divulgação de conteúdos que, pelo menos até o momento, a inteligência artificial não consegue executar. A primeira delas está na essência do jornalismo: a arte de ouvir e descobrir boas histórias. Os personagens que fazem brilhar uma pauta e, por consequência, despertam o olhar tanto do profissional de assessoria quanto de redação, são descobertos na vivência do dia a dia — nas idas a campo, nas conversas despretensiosas, na observação sensível. É isso que permite que as marcas sejam vistas de maneira mais humana.
A segunda missão fundamental é a defesa da ética. A desinformação e a disseminação de informações não checadas — ou, pior, erradas — são hoje uma das grandes ameaças à sociedade. Seguirá sendo papel do humano por trás da tecnologia garantir a boa governança final de qualquer material. Isso inclui conduzir a curadoria e a análise cuidadosa de todo conteúdo produzido a partir da IA. Na assessoria de imprensa, essa responsabilidade também abrange o impacto do trabalho na reputação de uma empresa e na relação de confiança construída com as equipes de redação.
Chegamos a mais um momento de repensar funções, tarefas e o papel dos assessores de imprensa nesse mecanismo. Ganharemos em eficiência de produção? Conseguiremos redirecionar esse tempo para avanços criativos e estratégicos que trarão ganhos para empresas, veículos de comunicação e, mais importante de tudo, para a sociedade? As perguntas são muitas, e não será o ChatGPT que vai respondê-las. Precisamos ser protagonistas dessa narrativa, e não meros passageiros da notícia.
Carol Gomes é diretora de atendimento na Central Press
