Pensamento estratégico, escolha de influenciador e conteúdos autênticos; confira 10 dicas valiosas sobre marketing de influência

Por Maria Angélica Parmigiani

Imagine a cena: você, profissional de marketing, quebrando a cabeça para calibrar o planejamento estratégico. O cliente cobra incessantemente resultados e você quer entregar mais — e melhor. Enquanto isso, uma frase não para de ecoar na sua mente: “preciso de um influencer”. Todo mundo faz. Se você ainda não faz, vai fazer — ou, pelo menos, deveria. Para ser sincera, a essa altura, fazer ou não fazer já nem é mais uma questão: é ação. E você sabe o porquê — funciona.

Então por que (ainda) estamos falando sobre isso?

O marketing de influência não é apenas uma engrenagem das redes sociais: é uma ferramenta que colabora com a construção de sua marca e, consequentemente, da reputação dela. Produtores de conteúdo não entregam valor só no feed: eles ajudam a definir onde e como sua marca deve aparecer e influenciar sua comunidade. Isso tudo é verdade, mas, como em tudo na vida — e no marketing —, é preciso planejamento.

Em tempos de CPI das bets e da distopia que a influenciadora Virgínia Fonseca protagonizou em seu depoimento (e não, aquilo não tem a ver com marketing pessoal — tem outro nome),  uma luz fortíssima se acendeu: até onde podemos ir ao escolher pessoas para representar nosso negócio? E será que não estamos perdendo a mão quando o assunto é ética e moral — dois pilares que deveriam sempre orbitar a mente de quem trabalha com comunicação? Nem precisamos ir tão longe: não é incomum cruzar com alguém que teve uma experiência ruim ao usar essa ferramenta.

Por isso, do outro lado da moeda, cresce um debate sobre a “anti-influência” — uma resposta direta à previsibilidade que tomou conta de muitas campanhas com rostinhos famosos que ficam só no “rasinho”. É de se pensar. Afinal, sejamos honestos: mais do mesmo, ninguém aguenta mais — e influenciar não é brincar de vender. 

Mas, o que diz o mercado?

Essa estratégia tem se consolidado como um dos canais de crescimento mais rápidos dos últimos anos, com projeções de investimentos ainda maiores para 2025 e 2026. Segundo o Influencer Marketing Hub, o mercado global de influência movimenta bilhões de dólares e segue crescendo ano após ano.

De acordo com pesquisas, 80% dos consumidores brasileiros já adquiriram produtos recomendados por influenciadores. Apesar disso, 71% dos entrevistados expressaram cansaço em relação à quantidade de anúncios feitos por influenciadores, e 27% se incomodaram com o excesso de anúncios. Esses dados destacam a necessidade de estratégias mais autênticas e alinhadas aos valores do público-alvo para evitar a saturação.

Uma pesquisa realizada pela agência YOUPIX, em parceria com a AlgoritCOM, com dados de 2021, indica que 94% das empresas realizam ações remuneradas com vozes da marca. Mas o que mais surpreende não é isso: a mesma pesquisa aponta que 40% das organizações não definiram metas, não cobravam resultados e/ou não planejavam suas iniciativas com base em  KPIs.

Essa breve análise de dados já deixa claro: a questão não é mais  fazer ou não fazer, mas como fazer — com assertividade e foco no projeto, protegendo a reputação da sua marca. Vamos à cartilha, então?

• A consciência precisa crescer junto com o investimento

Follow up com influencer? Temos! Se o marketing de influência cresce mais rápido do que a consciência dos contratantes sobre suas práticas, temos um problema. Investir em influenciadores sem uma estratégia clara é como navegar sem bússola: pode até parecer empolgante no início, mas as chances de se perder no caminho — e acabar “fazendo por fazer” — são grandes. É essencial desenvolver um entendimento aprofundado sobre o que se espera alcançar com essas parcerias e como medir o sucesso das campanhas.

• Como escolher a pessoa (quase) perfeita

Por que quase? Lembre-se: o influenciador não foi feito só para a sua empresa — ele foi feito para várias. Esse jogo de cintura é necessário, mas pesquise bem para evitar alguém que recentemente falou sobre seu concorrente. Outro ponto importante: não adianta buscar apenas o maior número de seguidores ou escolher alguém só porque está no hype. Busque por alguém que converse com a sua marca, com seus valores e com o seu público. Ah! E a base de seguidores da pessoa escolhida também precisa estar preparada para conversar com sua marca também. 

• Observe, pesquise, refine…e observe mais um pouquinho

Não se desespere só porque você não surfou nisso ainda ou porque as primeiras apostas não foram tão legais. Nessa hora, é fundamental pesquisar com cuidado — e não apenas o desempenho comercial dos influencers, mas seu comportamento dentro e fora das redes sociais. Buscar referências e indicações é um bom caminho. Lembre-se: um deslize alheio pode “queimar a cara” da sua marca. (Sorry, Virgínia…)

• Curtidas não pagam boletos e seguidores não garantem entrega

Já é passada a hora de dar tchau para as métricas de vaidade. No cenário atual das mídias sociais, a contagem de seguidores de um criador não equivale mais quantas pessoas verão seu conteúdo — e métricas de vaidade, como curtidas. 

O que importa, de fato, é a qualidade. Os criadores estão aprimorando suas produções e sendo mais criteriosos na escolha de parceiros. A métrica de ouro, hoje, é a atenção e o interesse pelo conteúdo — do começo ao fim, e não só nos primeiros segundos.

• Se menos é mais, que tal um microinfluencer?

Mais acessível e, muitas vezes, mais funcional — para o seu bolso e para a sua comunidade. Além disso, influencers menores podem ter mais profundidade do que aqueles que falam de tudo ao mesmo tempo. Um relacionamento mais próximo com a audiência, uma pessoa mais acessível e parceira, pode ser um ótimo começo.

• A importância de um conteúdo autêntico

A autenticidade tem se tornado um dos principais focos do marketing de influência. Um relatório da Nielsen revelou que mais de 90% dos consumidores confiam mais em recomendações de influenciadores que transmitem uma sensação de conexão e honestidade. A Bits to Brands endossa que o termo “curadoria” tem sido uma das palavras mais fortes do momento no marketing. Já a plataforma de tendências mundiais, a WGSN, em 2023, apontava os desafios da distração crônica causada pelas redes sociais — e esse continua sendo um dos maiores desafios.

• Relacionamento sério

No lugar de colaborações mais rápidas e pontuais, muitas marcas estão optando por trabalhar com influenciadores por um longo tempo, criando narrativas consistentes e construindo um vínculo com seus públicos. Parcerias contínuas transformam o parceiro em um embaixador de marca e esse tipo de relação sólida passa uma mensagem positiva para a audiência e promovem uma conexão mais duradoura. 

• Seja tendência, mas fuja do óbvio

A última campanha da TRESsemmé que trouxe uma união emblemática entre Sabrina Sato e Maria Bethânia (que quase nunca apareceu nesse tipo de ação) e surpreendeu com um roteiro completamente fora do esperado: a icônica cantora não foi falar do cabelo sem frizz, ela foi para dizer que o dela seguiria como é. O resultado? Viralizou —  e todo mundo amou.

Mais recentemente, a campanha da Yves Saint Laurent com Yasmin Brunet e L7NNON também pegou outra via: colocou ambos em um ambiente envolvente, com um roteiro instigante e um final que convida as pessoas a pararem com o “foguinho” no story e partirem para a vida real. Só no final, falaram dos perfumes. Genial.

E por que precisamos fugir do óbvio? Porque a multiplicação de tendências em tempo recorde no TikTok e no Instagram acabam fazendo tudo parecer meio igual — e nossa capacidade de retenção está cada vez menor. Se você quer investir em influenciadores, que tal pensar em uma ação diferente do concorrente? Algo realmente criativo? 

• Marcas priorizam comunidades em vez das celebridades sociais

Segundo pesquisas de tendências, como as da Bits to Brands, o futuro da influência está se tornando cada vez mais nichado. E se você olhar de perto, já vai perceber que algumas marcas fazem isso. Comunidades e clusters com criadores e “personagens cool” — que não são megaestrelas. A micro influência tem se mostrado mais refinada e ponderada. Outro ponto que chama atenção: essas pessoas, via de regra, estão mais conectadas com pautas sociais, redução do consumo e, acima de tudo, com a autenticidade. O que nos leva ao próximo ponto…

• ESG: lembra dele?

Papinho? Chatice? Negativo! Se você ainda tem essa visão, caro leitor, é hora de acionar o lado mais flex do cérebro e repensar. Integrar práticas ambientais, sociais e de governança às estratégias de marketing de influência não é apenas uma tendência, mas, sim, uma necessidade. Os consumidores estão cada vez mais atentos às ações das marcas e esperam transparência e responsabilidade. Parcerias com influenciadores que compartilham desses valores fortalecem a imagem institucional e criam conexões mais profundas com o público. Podem falar o que quiserem: fazer o bem sempre vai ser pop! (Ainda bem.)

E a IA, hein?

Sim, você deve estar se perguntando sobre isso, já que ela está bem infiltrada em nossa vida marketeira. Mas lembra do planejamento que falei lá no começo? Então, até o momento, essa história de criar um avatar que faça influência é um campo turvo — e polêmico.

De acordo com a Forbes, influenciadores virtuais criados por inteligência artificial estão ganhando espaço no marketing de influência. Esses avatares oferecem às marcas maior controle sobre a mensagem e a imagem, além de reduzir riscos reputacionais associados a influenciadores humanos. No entanto, a autenticidade e a conexão emocional com o público ainda são desafios a serem superados. É essencial que as marcas considerem cuidadosamente como integrar esses avatares em suas estratégias, garantindo que a tecnologia complemente, e não substitua, a humanização das campanhas.

Pronto! Que essa cartilha sirva não como uma receita pronta, mas como um lembrete: influência não é sobre quem fala mais alto, e sim sobre quem conversa com a verdade. 

Afinal, a influência passa. A reputação, fica.