por Lorena Nogaroli*
Durante muito tempo, acreditamos que a escola era, por definição, um território seguro. Um lugar de acolhimento, formação e convivência. Mas os fatos vêm desmentindo essa suposição. O aumento de episódios de violência, o agravamento do bullying, o sofrimento emocional dos estudantes e, principalmente, a forma como as instituições têm reagido (ou se omitido) diante desses problemas, colocam às escolas em uma encruzilhada: ou passam a tratar a reputação como prioridade estratégica, ou correm o risco de ver ruir a confiança que sustenta sua existência.
A escola contemporânea vive uma crise de reputação. E não se trata de uma crise de imagem superficial — daquelas que se resolvem com um bom post ou nota de esclarecimento. É uma crise que mina a relação com a comunidade, fragiliza a autoridade institucional e compromete a própria continuidade do projeto educacional.
Na Bett Brasil 2025, conduzi o painel “Crises de Reputação: sua escola está preparada?”, que reuniu líderes da educação para debater esse cenário. Os dados apresentados chocam: desde 2001, foram 47 mortes registradas em ambientes escolares no Brasil. A violência dentro das escolas e nos seus entornos teve um crescimento alarmante de 3.371 casos em 2013 para 13.117 em 2023. O bullying já contabiliza mais de 10 mil ocorrências mensais. E, mais grave, 40% das escolas sequer registram incidentes. A negação se tornou uma prática institucionalizada.
Essa desconexão entre o sofrimento real dos alunos e a postura de indiferença ou subnotificação por parte das gestões escolares é um campo fértil para crises — que hoje não apenas acontecem com mais frequência, mas se tornam públicas e virais em questão de minutos. A opinião pública, alimentada pelas redes sociais, reage rapidamente. E a perda de confiança pode ser irreversível.
Segundo levantamento da Oxford Metrica, organizações que enfrentam crises mal geridas podem perder até 30% de seu valor de mercado no curto prazo. No universo educacional, isso se traduz em queda na captação de alunos, aumento da evasão, perda de patrocínios e dificuldade para manter a operação.
Mas as ameaças não se restringem aos muros da escola. Epidemias, ciberataques, mudanças climáticas e até conflitos geopolíticos impactam diretamente a imagem e a rotina escolar. Isso exige um modelo de gestão mais robusto, com análise de riscos, comitês de crise, planos de ação e uma cultura interna preparada para responder — e não apenas reagir.
Apesar disso, o discurso mais comum que ainda escuto nos bastidores das escolas é o mesmo: “isso nunca aconteceu aqui”. A realidade é outra: se ainda não aconteceu, é questão de tempo. E quando a crise bate à porta, não há espaço para planos improvisados. É hora de executar, com rapidez, empatia e responsabilidade. O despreparo custa caro — emocional e financeiramente.
A boa notícia? Há caminhos possíveis. Instituições que reconhecem a reputação como um ativo estratégico conseguem enfrentar crises com mais consistência e menos danos. Isso envolve treinamento, comunicação clara, atualização de protocolos e escuta ativa da comunidade escolar.
Educar é também proteger. E proteger significa agir com coragem diante do incômodo, acolher o sofrimento sem relativizações e construir confiança dia após dia, com coerência entre discurso e prática.
A reputação de uma escola não está apenas em campanhas publicitárias ou no resultado no Enem. Ela está, sobretudo, na forma como responde à dor de seus alunos, às falhas de seus processos e aos desafios do mundo contemporâneo. E isso não pode mais ser adiado.
*Lorena Nogaroli é jornalista, especialista em gestão de reputação e crises, autora do Guia de Crises de Imagem para Instituições de Ensino e fundadora da agência Central Press.
