Marcas transformam itens antes apenas funcionais em objetos de autoexpressão; movimento aparece da moda à papelaria e já influencia lançamentos no setor
O varejo que quer conversar com as Gerações Z e Alpha está ficando menos neutro, mais autoral e, em muitos casos, mais irônico. Em um ambiente marcado pelo excesso de estímulos digitais e pela busca por experiências mais autênticas, o humor e a sensorialidade passam a pesar na decisão de compra. A Vogue Business aponta a unseriousness como um macrocomportamento de 2026, com humor mais esquisito, mais irônico e menos polido, enquanto a WGSN (Worth Global Style Network) relaciona o great exhaustion ao desgaste emocional e mental do ambiente on-line, especialmente entre os mais jovens.
Mesmo altamente conectadas, essas gerações não compram no automático. Segundo a PwC, 97% das crianças de 7 a 14 anos decidem o que comprar sozinhas ao menos algumas vezes; 61% dizem que as redes sociais despertam desejo de compra — e esse público passa, em média, 3,6 horas por dia em telas para lazer. Ou seja, a descoberta de marcas e produtos hoje nasce, cada vez mais, do conteúdo, do entretenimento e da linguagem.
Entre os consumidores da Geração Z, o comportamento é mais sofisticado. Pesquisa da Archrival indica que 71% dizem estar sempre abertos a descobrir novas marcas. Ao mesmo tempo, 70% só confiam nas marcas depois de fazer a própria pesquisa; 56% acreditam que marcas muitas vezes mentem sobre produtos ou serviços; e apenas 40% dizem confiar nas alegações das empresas. Trata-se de uma geração aberta à novidade, mas mais cética em relação à publicidade tradicional.
Isso não significa que a experiência física esteja enfraquecendo — pelo contrário: outro estudo da Archrival mostra que 74% da Geração Z considera as experiências presenciais mais importantes do que as digitais, e 73% preferem concluir compras nas lojas. Em outras palavras: o digital inspira, mas o vínculo e a experimentação seguem ligados ao mundo real.
Esse movimento já é percebido na prática por empresas do setor de papelaria, que acompanham a mudança de comportamento do consumidor e ajustam seus portfólios. A BRW Suprimentos — empresa que atua nos segmentos educacional, corporativo e artístico — identifica uma transição do consumo funcional para o consumo guiado por identidade e por experiência dentro da categoria.
“O varejo de material escolar já não disputa só por preço. Ele disputa por experiência, percepção de valor e capacidade de gerar identificação. O consumidor quer circular entre o físico e o digital com naturalidade, e isso muda a lógica da venda”, afirma o professor doutor em Administração e pesquisador de comportamento do consumidor, Sérgio Czajkowski Jr.
Um movimento em ascensão é o stationery, no qual a antiga necessidade de canetas, cadernos e planners passa a ser parte de um estilo de vida. Produtos de pelúcia e linhas antiestresse demonstram que a papelaria não precisa ser apenas visual e pode se tornar um elemento de conforto no cotidiano. As projeções de mercado reforçam esse movimento: a Grand View Research estima que o mercado global de papelaria atinja US$ 151,96 bilhões até 2030.
Na prática, isso significa que o varejo precisa vender mais do que função. É nesse ponto que a BRW Suprimentos enxerga espaço para produtos como a linha Divertida, que leva humor para itens de organização e escrita, como as canetas Crazy Fluffles ou os Smart Notes. A empresa relaciona esse movimento à chamada papelaria afetiva, em que o material também funciona como extensão da personalidade de quem usa. Atualmente, a BRW reúne mais de 2 mil itens em portfólio, disponíveis em cerca de 20 mil pontos de venda em cinco países da América do Sul.
“O varejo, se quer se adaptar às novas preferências dos consumidores e inovar seu espaço no mercado, deve sair da neutralidade e entregar produtos com mais personalidade e humor”, aponta o fundador e CEO da BRW Suprimentos, Bruno Borgonovo.
A mudança também passa pela forma como as marcas constroem relevância. Segundo a Vogue Business, a reação ao excesso de conteúdo algorítmico e ao chamado AI slop deve ampliar, em 2026, o valor percebido de imperfeição, autoria, humanidade e intenção visível.
Para o varejo, isso ajuda a explicar a força de produtos com textura, edição estética, humor, design menos engessado e potencial de personalização — atributos que aproximam o item do repertório cultural do consumidor. “A linha Divertida, da BRW, assim como outros produtos da marca, traz justamente essa busca pela autoexpressão e pela experiência que o consumidor das novas gerações valoriza. Isso gera mais conexão e, consequentemente, mais fidelidade à marca”, completa Borgonovo.
No fim, o que muda é menos a categoria e mais a régua de relevância. Canetas, blocos adesivos e cadernos continuam resolvendo necessidades práticas, mas, para a Geração Z e a Alpha, também precisam gerar identificação, conversa e desejo de compartilhamento.
Para um varejo pressionado pelo excesso de oferta e pela baixa atenção, o desafio já não é apenas vender um item, mas criar um objeto com linguagem suficiente para sair da prateleira e entrar na cultura.
Sobre a BRW Suprimentos
Há 17 anos, a BRW Suprimentos tem se destacado ao oferecer soluções inovadoras e criativas para os segmentos educacional, corporativo e artístico, inspirando e despertando a criatividade nas pessoas. Com atuação no Brasil, na Bolívia, no Paraguai, na Argentina e no Uruguai, a marca paranaense é referência no mercado, oferecendo produtos que antecipam as tendências. O portfólio atual conta com mais de 2 mil itens disponíveis em mais de 20 mil pontos de venda.
