Por Carolina Gomes*
A reputação de uma empresa se constrói nos detalhes. São as ações diárias que comunicam. E, dentro dessa rotina, alguns erros podem passar despercebidos e, dia após dia, minar a imagem que se planejava construir. As gafes da comunicação corporativa vão além da falta de bom senso e atingem a reputação em cheio. A grande questão é que só é possível contorná-las quando se consegue identificá-las. É importante acender o sinal de alerta e rever posturas quando situações como essas se tornam corriqueiras e — mais preocupante — imperceptíveis pelas empresas:
- Valores não genuínos — o famoso “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço”. Não adianta a empresa comunicar que valoriza a sustentabilidade e, internamente, não ter iniciativas que comprovam isso. O vocabulário corporativo já tem até um termo para isso: “walk the talk”. É preciso referendar em atitudes e ações o discurso que se propaga. Caminhar como se fala. Isso vale para comunicação externa e também interna.
- Cada um por si — independentemente se a empresa tem 100 ou 10 mil colaboradores. Cada um deles carrega o sobrenome da instituição assim que entra para o time. Isso vale tanto dentro quanto fora das quatro paredes do escritório. Comportamentos inadequados e que não condizem com os propósitos defendidos pela empresa precisam ser identificados. A cultura interna é fundamental nesse ponto. Quanto mais forte ela for, mais natural será o senso de pertencimento e, por consequência, os valores genuínos replicados nas comunicações individuais — seja pelo discurso ou pelas atitudes.
- Respostas automáticas — na era da inteligência artificial, pode parecer contraditório desestimular a automatização. Mas é fundamental colocar a tecnologia para trabalhar a favor da humanização. Identifique os pontos em que a tecnologia pode reconhecer padrões, encurtar caminhos e liberar tempo para que o contato seja mais humanizado justamente onde é mais necessário.
- Comunicação descolada da realidade — nenhuma empresa é uma ilha. Não apenas o que afeta diretamente a instituição deve ser considerado. É preciso observar o todo e olhar além da bolha. O que impacta uma comunidade, por mais distante que seja, tem importância no contexto em que a comunicação institucional é planejada
Falta de empatia — o mal dos nossos tempos. Não há como exercer uma comunicação corporativa realmente eficiente sem uma boa dose de empatia. Seja com os colaboradores, com as lideranças e, principalmente, com o público externo diretamente impactado pela instituição. Com essa premissa, são reduzidos os riscos de todos os outros erros anteriores. Quando se passa a enxergar realmente o outro e para quem se comunica, os caminhos ficam mais claros e naturais de serem percorridos.
*Carolina Gomes é diretora de atendimento na Central Press.
