Quando contar uma história se torna um julgamento público
No universo da gestão de reputação, há um princípio cada vez mais aceito: a narrativa é a camada mais poderosa da imagem pública. A RepTrak®, referência mundial na área, define reputação como uma combinação de performance (dados objetivos), percepção emocional (respeito, admiração, confiança) e narrativa (o que se conta sobre alguém ou algo). Quando uma dessas camadas é abalada, as outras não permanecem intactas — mas é a narrativa que atua como gatilho de transformação.
No caso do príncipe Andrew, o livro Entitled operou precisamente nessa dimensão. Ao apresentar uma sequência coesa de relatos, entrevistas e descrições comprometedoras, a obra reatualizou um escândalo que já parecia adormecido. Mais do que expor fatos, ela ofereceu uma nova versão deles. E, como nos lembra o ditado atribuído ao jornalista Millôr Fernandes, “o que importa não é o fato, mas a versão do fato”.
Essa lógica tem raízes profundas na história. Walter Benjamin já alertava para o papel ideológico da narrativa como forma de dominação simbólica. Michel Foucault apontava os discursos como ferramentas de poder. Eduardo Galeano, em sua prosa crítica, denunciava os apagamentos históricos que moldam as versões oficiais. Em todos esses casos, uma pergunta essencial se repete: quem conta a história?
No campo da reputação, essa pergunta não é apenas filosófica — é estratégica. Entender quem detém o poder narrativo, quais são os canais utilizados e que valores sustentam o enredo é tão importante quanto o conteúdo em si. Uma biografia bem escrita pode destruir décadas de capital simbólico. Um documentário pode mudar o rumo de um julgamento público. Uma série de tweets pode abalar a confiança em uma empresa consolidada.
- Leia a primeira parte desta série de artigos: O livro que estremeceu Buckingham
- Leia também a segunda parte desta série especial;
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Por isso, organizações e figuras públicas precisam reconhecer que não basta controlar dados e resultados. É preciso estar atento às histórias que se constroem — com ou sem sua participação. Como veremos na próxima parte, o impacto de uma narrativa não se limita ao personagem central. Em crises reputacionais, os danos são sempre coletivos.
Por Lorena Nogaroli, especializada em Gestão de Riscos e Crises pela LSE. Fundadora da Central Press, dirige o escritório da agência de reputação em Londres.
